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          【观点】看好未来,才有未来

          2021-08-12 15:28:21销售与市场

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          王云滨经营名门品牌15年,如今已是上海门锁市场销量最大的经销商。在建材行业,终端就是品牌。王云滨是否靠着终端升级成为当地市场的老大?经过五个小时的访谈记者心中有了答案:终端形象领先确实帮助其建立了品牌认知、实现了销量增长,但终端升级只是表现,深层次的运营理念才是关键。


          卖品牌产品才赚钱


          2000年,王云滨发现建材市场蕴含的市场机遇,在上海九星市场开了家小五金门店。凭着生意人的直觉和勤奋,他分别在中山和温州采购了高、中、低三个档次的门锁,连批发带零售做下来,一年销售额做到了100万元左右。


          量做得不算少,却没赚到什么钱:卖好锁能挣点钱,中等锁只能保本,便宜锁却在赔钱。以低价的温州锁为例,拿货时60元一把,过两个月就变成55元,再过段时间就变50元甚至45元。从拿货起就开始赔,再加上批发客户的退货,生意根本没法做。


          王云滨深刻地意识到,只有经营品牌产品才能盈利。有了强烈的品牌意识,王云滨开始留心选择有前景的门锁品牌。


          选品牌要选对老板


          2005年之前,上海市场年销售额三五百万元的品牌有好几个,怎样选择呢?王云滨的诀窍是选老板。


          2000年,为了采购到品质好一点的门锁,王云滨初次接触名门。看好了产品自然要讨价还价,名门董事长陈力的话让他毕生难忘:“跟我不用讨价还价,产品你拿回去如果没有竞争力、不好卖,最终倒霉的还是我。”惺惺相惜之下,二人直接成交了。


          经销商选择品牌时,应该注意自身与企业价值观的匹配度,而企业的价值观体系更多是由老板的价值观决定的。共事几年之后,王云滨和陈力因为共同的品牌理念和市场运作思路,逐渐成为志同道合的亲密伙伴。


          认定了就乐于尝试


          2007年,当名门在全国率先推广专卖店形象时,喜欢挑战、乐于尝试的王云滨果断地在“中国建材第一村”九星市场的核心位置投资了90平方米的名门专卖店。


          事实证明,这家专卖店投对了,开店三个月实现盈亏平衡,第一年就有盈利,第二年的盈利超过了老店,至今每年的盈利持续增长。而“杂货店”业态的老店,十年来几乎从未增长。


          2008年,他又敢为门锁市场先,在九星市场投入16万元做了户外广告牌,当时在同行看来这都是不可思议的冒险。大胆尝试又一次让他领先一步,品牌形象和店面销售都显著提升。


          紧跟品牌处处领先


          谈起十多年的经营心得,王云滨认为:“处处领先,才能保持先发优势”。每次名门搞终端升级,他都是最积极响应的一个:企业的眼界肯定高过经销商,从全国范围对行业的判断和趋势的把握一定更为精准;方案是企业投资几百万元由国际团队精心设计的,一定胜过经销商自己绞尽脑汁“修修补补”。


          要在当地市场保持终端形象领先,紧跟品牌步伐是最直接有效的方法。基于这种考虑,除了终端升级之外,不论是名门门锁更换门头改名为名门静音门锁,还是终端话术培训和经销商管控体系,他都全力配合。


          为做到处处领先,王云滨很重视自身和团队的学习。开始公司化运营,从日常事务解放出来之后,他开始思考、学习如何管理店面日常运营,如何设计分配制度有效调动员工积极性。他先后出资近百万元并投入大量精力培训团队,取得了显著成效:导购的亲和力、心灵沟通能力以及让品牌进入顾客心智的能力极大提升,员工显示出前所未有的从容和自信。


          处处领先赢得了先发优势,当被问及当地竞争对手情况时,王云滨信心满满地回答:“没有真正意义上的对手,最大的竞争对手是自己,不过我会向同行学习他们的闪光点。”


          专注才能做强做久


          被问及有没有涉足别的建材品类或其他生意,王云滨讲出了十多年来对市场的观察:杂货店都是夫妻店,生意随市场周期波动,很难有大的增长;开几家专卖店做不同的品类,市场好的时候可能会多赚一些,一旦市场波动或竞争加剧,往往会因为每家店的相对竞争优势较弱,最终被对手各个击破——前期赚的钱又都赔进去了;不贪大、比较专注的经销商,基本都能伴随品牌稳定发展、越做越强,也最有可能做长久。


          “没有真正意义上的对手”,有一层含义就是竞争品牌涉足品类太多不够专注。一个品牌经营的品类太多,经销商再往店里加一些自己代理的品类,混乱的终端形象一定是在给专注的对手做陪衬,连导购的销售话术提炼都是很大的挑战。


          在工程渠道方面,涉足多品类的品牌相比专注的品牌在短期内有一定的优势。但王云滨认为,从长期来看,消费市场的成功最终会倒逼工程渠道采购名门静音门锁。


          为五年后做投资


          据王云滨的洞察:五年前没有积累的品牌现在日子很难过,换句话讲,要想五年后过得舒服点,现在必须做好积累。


          从2012年开始每年开一家专卖店,底气从何而来?首先,名门于2012年确立了静音定位,发展思路更加清晰;其次,装修周期为13年,二次装修的高峰即将到来;再次,通过开店占领市场盲点,可以提高未来的市场份额。


          今年,王云滨又在九星市场核心位置投资100多万元开出单层140平方米的双层旗舰专卖店,同时户外广告投放40万元,全面打造品牌形象、提升竞争门槛。在不景气的市场环境下投资,很多人都认为他“疯了”。而他再次证明,看好未来,才有未来:第一个月打平房租,第二个月打平人工和房租……


          很多经销商担心品牌政策变化造成的投资风险,对此王云滨有自己的看法:企业和经销商是利益共同体,经销商一直推动品牌向上走,企业也会尽力帮扶经销商——名门在上海虹桥高铁站候车厅投放的广告牌就是明证;而患得患失往往会错过最佳战略机遇,先发优势一旦丧失就很难翻盘。


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