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          品类实践|里斯品类战略课程2014年十大案例

          2021-09-25 07:51:39克里夫定位学院

          一、森鹰窗业:聚焦,让森鹰变成雄鹰

          哈尔滨森鹰窗业成立于1998年,是中国唯一一家只专注于木窗系统研发与制造的企业,是中国铝包木窗的创始者和领导者,是中国首家通过PHI(德国被动式房屋研究院)认证的木窗企业。2002年,董事长边书平先生就开始阅读《22条商规》,尤其是对聚焦定律,深有体会。因为,那时企业已经被多元化经营弄的遍体鳞伤、苦不堪言。于是,边总开始实践聚焦的思想,出售了外贸、路桥、装饰等无力经营的公司。

          2007年,边总提出了两大聚焦战略:一、放弃现场,聚焦工厂。二、放弃假木窗,聚焦真木窗。两大聚焦取得了惊人的效果,不仅销售额没有下降,反而连年攀升,2011年的销售额从2010年的3.5亿上升至4.5亿。

          按照推出新品类的方法,森鹰集中资源,以哈尔滨、黑龙江为原点市场,以滚雪球的方式逐步向大庆、长春、沈阳发展。2014年一、二季度实现各类微创新80多项,不仅提升了产品品质,而且提高了效率和效益,直接经济效益超过千万。森鹰窗业一直专注于企业自身的产品研发,目前已申报国家专利300余项,是中国拥有专利最多的木窗企业。聚焦的力量在2014年房地产形势不太乐观的情况下体现的淋漓尽致,同行业销售额都下降了一半左右,但森鹰仍然保持了20%的增长,销售额是最大同行的三倍多!

          二、乔氏台球:是什么造就了中式八球领导者

          2006年,乔氏误打误撞地开始聚焦于一个在当时(甚至现在)并不被人看好的台球领域——中式八球(民间俗称黑八、十六彩)。从竞争环境而言,以乔氏当时的综合实力不可能与行业老大“星牌”抗衡,乔氏的销售收入只是星牌的十几分之一,没有大众知名度、没有销售网络,没有明星代言等等。但,围绕中式八球高端球桌的聚焦点,乔氏在2010-2013年间取得了较快的发展,产值由1000万左右跃升至8000万左右。

          课后,乔氏更有充足的信心集中精力大力推动中式八球这个品类。“品类生,则品牌生;品类强,则品牌强”。作为人们认知中的一个新品类——中式八球最先吃螃蟹者,乔氏的品牌随着品类的逐渐做大而渐趋响亮。

          201434两个月份的销量屡创历史新高,从销售部门和信息回访部门的数据统计来看,主动搜寻“中式八球”关键字来访的潜在客户明显增多,同时,对客户购买的劝导工作量大幅度下降,因为客户已经开始认同,买中式八球的球桌,就要买中式八球领导者乔氏的。北京市场上每一个月左右都会有7、8家台球中心,更换成乔氏的台球桌。

          三、王村醋:小米醋始祖的聚焦之路

          山东华王酿造有限公司由“王村醋”作坊逐步发展演变而来。在激烈的竞争环境中,公司为了抢占市场份额,开发生产了食醋、黄酒、料酒、酒精、酱油、酱类等60多种产品。“想要面面俱到,却没想到栽了个跟头。”公司董事长侯长胜先生这样描述当时的情景。

          学习完品类战略之后,侯总带领企业开始了第一次“改革”。摒弃“大而全”的发展思路,砍掉了酱油、黄酒等调味品共60多个品项,聚焦小米醋。为了推进战略执行,候总还建立了小米醋基地,不断完善工艺;聚焦商超渠道;筹建小米醋博物馆,希望借助小米醋背后的文化力量,提高人们对小米醋的认识,普及小米醋的健康知识。战略调整后,企业的盈利能力增强,管理变得简单,决策更加有标准。如今,王村小米醋在山东省内以绝对优势占据了小米醋的大部分市场,2014年销售额比2013年增长了30%左右。

          四、天图:如何成为消费品投资专家

          天图资本2002年成立,是国内本土投资机构第一批元老,管理7只基金,管理资本超过70亿美元。2002年到2008年,天图还没有接触定位理论,跟大部分的投资机构一样,什么领域都投,盲目的试错过程中运气比较好赚了一些钱。

          2009年年初,天图资本首席投资官冯卫东先生在一次出差途中买了《商战》,一口气看完之后感受到其战略理论与之前在商学院学到的战略理论完全不同。于是顺藤摸瓜,追看了两位作者合著的另一本书《定位》,以及其余20本定位书系。并将该系列书籍推荐到天图业务人员的必读书目中,定位逐步成为天图项目评估的重要视角之一。

          为了更好更清晰的把握定位理论及其最新发展品类战略的精髓,天图的合伙人和业务骨干分批来到克里夫营销学院学习“里斯品类战略”中国课程。与此同时,还推荐了一大批天图已投资和拟投资的企业去参加定位与品类战略课程的学习,天图高层认为,这样的学习对企业有很大帮助。

          学以致用,在完成系统的培训后,天图资本迅速将定位理论用于自身的战略设计,认真分析了竞争格局和各领域投资机会及未来发展趋势,结合天图已有投资组合中消费品投资占比较高的优势,天图在2011 年下半年确立了“专注消费品投资”的战略定位,并统一了传播焦点,将消费品投资的事实优势逐渐转变成在投资者和消费品企业家心智中的认知优势。2011 年正值PE/VC 市场泡沫高潮,大多数机构都在疯投Pre-IPO 项目。天图明确自己的战略定位后,避开不择领域只求上市的Pre-IPO潮流,在消费品领域频繁出手,投资了众多品牌消费品企业。

          聚焦消费品投资后不到3 年,天图已经在消费品企业中建立了较高的品牌声望,大量消费品企业主动找到天图,不少企业甚至在其宣传中以正在被天图资本关注和考察为荣。天图资本进入退出周期的前四期基金都取得了超过50% 的复合年收益率,在潜在客户心智中初步建立起“消费品投资专家”的定位。

          五、名门锁业:开创“静音门锁”新品类

          广东名门锁业创立于1998年。2002年,总经理陈力先生接触到了定位理论。随后,陈总在不断的实践过程中摸索着企业的定位,先是“艺术门锁”,但发现“艺术”不好量化,是一个主观的概念。然后又定位成“名门门锁,静音专家”,静音只是作为产品的一个诉求,而不是核心定位。落实到具体执行过程中,企业遇到了非常大的阻力,不知该何从下手。

          2012年,陈总学习品类战略后认识到,如果品牌不聚焦,就无法清晰定位。不同品类有不同的消费者认知基础,有不同的品类分化方向,你无法用一个定位概念来涵盖。陈总通过对市场的走访,最终确立将“静音门锁”作为一个新品类打造,名门最终的目标是将“名门”品牌打造成“静音门锁”这个品类的代名词。根据打造新品类的方式,陈总进一步聚焦静音门锁,不断进化产品,全面实现“静音”。在传播上,通过公关的方式推广新品类。2013年,召开品牌发布会,正式宣布品牌战略定位,并推出第二代“静音门锁”。2014年,推出第三代“静音门锁”,该门锁获静音实用新型专利7项,静音发明专利申请5项。

          名门通过对“静音门锁”的推广,时至今日,名门静音门锁已取得消费者、木门企业、地产商的高度认可,同时引起了同行业的共鸣和追随。在行业普遍下滑的情况下,名门仍保持20%左右的增长。

          六、倍轻松:“便携式”按摩器开创者

          倍轻松创立于2000年,十多年一直坚持产品独创性原则。产品在行业内拥有自主知识产权及发明专利200余项,是行业内拥有知识产权和专利最多的公司,曾获得德国红点奖、亚洲设计大奖、iF奖等多项重量级奖项。

          2011年,倍轻松董事长马赫廷先生接触到了定位理论,并参加了定位课程的学习,认识抢占市场先机是定位最大的要素。然而,在抢占消费者心智中,太依赖创第一。在打造第一的过程中,需要投入大量广告,不仅费用大,且风险大,而投入广告带来的压力和风险与公司实际状况不符。

          通过学习品类战略,马总豁然开朗,明白品牌和品类的关系,品类和心智阶梯的关系,深刻认识到行业的不成熟以及自身品类不成熟,经过对品类认知的加深。他清楚认识到:相对于大型,倍轻松是小型;相对于国外西医理论,倍轻松是以中医经络理论为基础;对于目前移动互联网趋势,倍轻松要让用户随时随地、享受自然健康的乐趣。2013年倍轻松聚焦的品类从“按摩器”升级为“便携式按摩器”。便携式按摩器的核心价值在于可以随时随地享受按摩。在渠道上,2013---2014年间,企业迅速打开新的市场,新开了30余家机场高铁体验店,从输出、销售、客户体验上,全面贴近目标消费人群。在销售上取得了全面的提升,产品更是远销海内外。

          七、丰胜建材:在动态变迁中寻找定位

          丰胜建材有限公司于1998年在广州成立。“丰胜防腐木”和“德高防水”是公司从海外引进的两大技术领先品牌。2001年,公司引进澳洲户外防腐木的技术,创立了丰胜防腐木的品牌,是中国防腐木行业的开创者之一。

          2010年,吴海明董事长参加定位课程的学习,开始系统学习定位理论。当时,确定了“优质防腐木材的坚守者”的品牌定位,提醒消费者很多商家没有坚守品质。这一定位的传播收到了很好的市场反应,销售开始增长,并且拿到了亚运工程项目。2011年,为了给消费者在既有防腐木品类中提供新的选择,明确与劣质产品的区别,让丰胜品牌在众多防腐木品牌中脱颖而出,给到消费者购买丰胜高价防腐木的理由。公司进一步调整定位——“高端防腐木”。

          2012年,吴总开始实践品类战略,确定了丰胜“芬兰防腐木中国最大供应商”的定位。企业认为,丰胜现在要做的就是容纳竞争,做大“芬兰防腐木”品类,做大芬兰木树种,丰胜保持成为芬兰木中国最大供应商,并向上整合上游资源,最终成为芬兰木的代名词。为了使该定位更容易被国内建筑商接受,丰胜同时将迪士尼工程、亚运会工程项目作为顶级信任状。

          2014, 丰胜和众多经销商一起展开了“丰胜五年千店计划”,并初尝胜果。丰胜芬兰木迎来快速发展扩张的小高峰。经销商数量同比去年增长70%以上。计划至2014年年底丰胜要开出了110家专卖店,全国专卖店数量超过220家,经销商的销售业绩也能再上新台阶。

          八、丰蓝:开创燃气灶电池新品类

          2012年,南孚电池在中国碱性电池市场占有率突破70%。在这个情况下,南孚一直在尝试有没有可能再做第二个品牌。南孚尝试过做应急充电电池等都不成功。后来想到让客户放心使用的是不漏液的电池,于是用另一个品牌丰蓝推了一系列的电池,质量比南孚更好。上市之后小的型号卖的都不好,但是1号电池卖的特别好。

          1号电池市场在中国的容量大约是4亿只,分为碱性和碳性,碱性占其中的4%,而碳性占到了其中的96%。而且南孚在4%的碱性1号电池市场上基本上已经占到了96%的份额,独孤求败。然而在占到1号电池市场96%的碳性市场上南孚之前并未过多的涉足。国内碳性1号市场也比较混乱,没有一个领导品牌。市场前景非常开阔,南孚愿意来引领整个这一细分市场的健康快速发展。适时地就推出了丰蓝电池这款产品。

          沿着这个方向推进,两年下来,丰蓝燃气灶1号电池产品销量实现了快速持续地增长,销售额超过1个亿;上游燃气灶厂家开始主动寻求与丰蓝1号的合作;经销商及一线销售人员反馈说销售丰蓝1号燃气灶电池更加容易了,消费者对这款产品的接受度更高了。另外,推出丰蓝1号燃气灶电池产品以后,南孚碱性1号电池的销量也被带动了,现在两个品牌加起来在中国1号电池的市场占有率接近30%,而且丰蓝1号燃气灶电池以每年30%40%的速度增长。

          九、旭日装饰:多品牌,成就旭日

          2014 年随着全球经济形势的严峻,家装行业的发展也步履维艰,然而,2014 年在苏州家装行业整体营业额下挫 20% 的情况下,旭日装饰集团的全年营业额仍有 30% 的增长,而这正是得益于旭日多品牌战略的有效实施。

          1997 年,董事长孙有富先生第一次创业,当时市场机会非常多,绝大多数企业家经不住诱惑,旭日公司也进行了多元化发展,但很快就陷入了危机。在二次创业之初,孙总便提出来用聚焦的思想来指导创业,提出:“一百年一件事”的企业宗旨,这里提出的“一件事”就是“专注家装”。因为,当时整个家装行业里的企业大多都是多元化发展,旭日提出的聚焦思想,放弃更赚钱的短期项目,在同行的眼里被看做是另类。

          根据多品牌操作思路,旭日确定了一方面专注家装,坚持“让更多的人有更好的家”的企业使命,不断推动企业的产业化积淀,同时对家装品牌根据受众划分旭日、朗誉、小区团,并打造朗品整体家居这一家居品牌的多品牌布局。

          多品牌战略实现了旭日装饰集团产品、服务、定价的多样化,推动企业资源的重组与优化升级。在行业的支持与市民的信任下,凭借专业的设计施工能力、全面的整体配套能力和高效的物流配送体系,为数万业主打造了梦想居家空间。同时,旭日集团也实现了企业的飞速发展,如今,旭日已经成为拥有 8 家整体家装体验馆、19 家直营连锁分公司、1 家集成家居产业基地、1 个物流配送中心和 1 个工班生活培训基地的大型家装集团,实现了苏锡地区的全面覆盖和长三角地区的市场占有率遥遥领先。

          十、新农哥:“农场梦”公关引爆双11

          新农哥创立于2006年,主营坚果炒货的研发、生产与销售,并拥有中国有机山核桃核心产区——岛石源基地。自2009年起,连续5年蝉联坚果双十一网购狂欢节坚果类目销售第一,2012年荣获淘宝粉丝最喜爱的店铺。

          学习品类战略后,经过顾客、竞争对手与自身的定位三角分析,新农哥凭借自身在坚果类产品的优势原料采购优势和加工优势,提出“原滋原味”的新消费主张。只有新鲜、坏果率低的坚果才敢于不用重口味来掩盖不新鲜的口感。这一主张也体现出新农哥8年的运营积淀,在高标准坚果采购、运输、加工、销售等产业链上的管理保障能力。新农哥强调“原味”更符合现代都市高收入白领年轻人对健康坚果类零食的认知。

          经过精心地策划,新农哥启动了两项分别针对双十一与双十二的大型消费者参与式的公关活动。让消费者参与到产品的种植、生产环节,是新农哥产品全程可溯源最好的阐释。这样品牌的行为与营销动作所传达出的轻口味、无添加,和新农哥所倡导的品质、健康坚果,就有了契合。

          董事长余中武先生在分享本次成功的公关活动时介绍说:“农场梦是‘原滋原味’的情怀,这份质朴唤起人们心中对自然的期待,‘刺中’了都市人群内心远离喧嚣、回归本真的初心。‘新农哥农场梦’紧扣目标人群痛点,通过建农场将消费者深度植入品牌的建设,实现品牌升级传播和双十一预热。”

          新农哥的公关也引起了传播的涟漪效应。新农哥双十一“我们一起建农场”引发腾讯、新浪、网易、凤凰、中国经济、和讯网等60多家主流媒体竞相报道,上百家网站媒体转载。关于微博话题传播,#如果我有一个农场#话题登上了微博热门话题排行榜top10,行业大号竞相评论转发。2014年新农哥天猫双十一战绩:销量达到1300万,同比增长71%。本次公关活动被业内盘点为2014年电商十大经典营销案例。


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